Em 2019, a Stanley enfrentava um problema.
O Quencher, copo térmico de 1,18 litro lançado três anos antes, vendia pouco. A empresa reduziu o investimento em marketing, interrompeu a reposição e praticamente abandonou o produto no fundo do catálogo.
Quatro anos depois, esse mesmo copo ajudaria a elevar a receita estimada da Stanley de US$ 73 milhões para aproximadamente US$ 750 milhões.
O que mudou?
Quase nada no produto original. O que mudou foi o público — e, quando o cliente mudou, toda a estratégia de marketing precisou mudar também.
O PRODUTO ESTAVA SENDO OFERECIDO AO PÚBLICO ERRADO
Durante mais de um século, a Stanley construiu sua reputação vendendo garrafas resistentes para operários, militares, motoristas e campistas.
Sua tradicional garrafa verde era pesada, durável e desenvolvida para sobreviver a obras, viagens e décadas de uso.
Dentro desse universo, o Quencher parecia deslocado.
Ele tinha canudo, alça, grande capacidade e uma base afunilada para caber no porta-copos do carro. Para o público tradicional da Stanley, era apenas um copo grande demais e pouco funcional.
O baixo volume de vendas parecia provar que o produto estava errado.
Mas o problema não era necessariamente o copo.
O problema era quem estava olhando para ele.
UM NOVO PÚBLICO ENXERGOU OUTRO VALOR
Em 2017, o Quencher começou a ser recomendado pelo The Buy Guide, um blog de compras cuja audiência era 97,7% feminina, concentrada principalmente entre 35 e 44 anos.
Era um público completamente diferente daquele que a Stanley estava acostumada a atender.
Para essas consumidoras, as características do produto ganhavam outro significado:
- A base cabia no porta-copos do carro.
- O canudo facilitava o consumo de água durante o dia.
- A alça tornava o transporte mais prático.
- A grande capacidade evitava a necessidade de encher o copo várias vezes.
O que parecia exagero para um público representava conveniência para outro.
Um lote de 5.000 unidades recomendado pelo The Buy Guide esgotou em apenas cinco dias. A prova de mercado mostrou que existia demanda — mas ela estava em outro segmento.
A Stanley não precisava apenas divulgar melhor o produto. Precisava reposicioná-lo para um novo consumidor.
QUANDO O CLIENTE MUDA, O MARKETING TAMBÉM PRECISA MUDAR
Em 2020, sob a liderança de Terence Reilly, executivo com experiência na Crocs, a Stanley reposicionou o Quencher para mulheres mais jovens.
Essa mudança não ficou limitada à propaganda.
A empresa percebeu que uma mudança de público-alvo exigia a revisão completa dos 4 Ps do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
PRODUTO: DE UTENSÍLIO RESISTENTE A OBJETO DE DESEJO
O Quencher continuou sendo um copo térmico, mas sua proposta de valor mudou.
A Stanley passou a lançar:
- Novas cores
- Coleções temáticas
- Edições limitadas
- Colaborações com outras marcas
- Lançamentos frequentes
Em poucos anos, o produto ultrapassou uma centena de variações.
A cor se tornou a principal unidade de novidade.
Antes, o cliente comprava outra garrafa quando a antiga quebrava. Agora, podia comprar uma nova porque combinava com seu estilo, fazia parte de uma coleção ou estaria disponível por tempo limitado.
O produto deixou de ser apenas funcional e passou a representar identidade, estilo e pertencimento.
A Stanley não alterou radicalmente a função central do copo. Ela ampliou o seu valor percebido.
PREÇO: O VALOR DEIXOU DE SER APENAS FUNCIONAL
Quando o Quencher era comparado apenas com outros recipientes térmicos, seu preço precisava ser justificado pela capacidade, resistência e durabilidade.
Após o reposicionamento, o consumidor passou a pagar também por:
- Design
- Marca
- Exclusividade
- Identificação com determinado estilo de vida
- Pertencimento a uma comunidade
- Acesso a uma edição limitada
Isso reduziu a importância da comparação puramente racional de preços.
Quando uma marca transforma um produto em símbolo de identidade, o preço deixa de ser calculado somente pela utilidade.
O valor percebido cresce porque o consumidor não está comprando apenas um copo. Está comprando aquilo que o produto comunica sobre ele.
PRAÇA: O PRODUTO PRECISAVA ESTAR ONDE O NOVO PÚBLICO ESTAVA
A mudança de consumidor também exigiu novos canais de distribuição e novos ambientes de exposição.
O Quencher passou a aparecer em:
- Redes sociais
- Perfis de influenciadoras
- Academias
- Escritórios
- Carros
- Lojas como Target e Starbucks
- Ambientes ligados à moda, bem-estar e estilo de vida
A Stanley deixou de depender apenas dos espaços associados ao seu consumidor tradicional.
O produto foi retirado do universo exclusivamente utilitário e inserido nos ambientes frequentados pelo novo público.
Essa mudança de praça foi decisiva porque facilitou a compra e, ao mesmo tempo, aumentou a exposição social do produto.
Quanto mais o copo aparecia na rotina das consumidoras, mais reconhecível e desejado ele se tornava.
PROMOÇÃO: DE RESISTÊNCIA E DURABILIDADE PARA DESEJO E IDENTIDADE
A comunicação também precisou mudar.
Para o público histórico da Stanley, os principais argumentos eram resistência, durabilidade e desempenho.
Para o novo público, a promoção passou a destacar:
- Estilo
- Cores
- Rotina
- Hidratação
- Personalidade
- Colecionabilidade
- Exclusividade
- Escassez
As influenciadoras tiveram importância não apenas por divulgar o produto, mas por demonstrar como ele se encaixava na vida real das consumidoras.
O marketing deixou de apresentar somente as características do copo e passou a mostrar o contexto de uso.
A Stanley não vendeu apenas o que o produto fazia. Passou a vender o que ele representava.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MUDOU PORQUE O CLIENTE MUDOU
Essa é uma das maiores lições do caso.
O consumidor tradicional da Stanley valorizava durabilidade. Seu comportamento era comprar uma garrafa e utilizá-la durante anos.
O novo público valorizava também estética, identificação, novidade e pertencimento. Por isso, seu comportamento de compra era diferente.
A compra deixou de acontecer apenas por necessidade de substituição. Passou a acontecer por desejo, coleção, lançamento ou escassez.
A Stanley conseguiu aumentar a recompra de um produto extremamente durável.
Ela não tentou obrigar o cliente antigo a comprar mais. Encontrou um novo cliente, com novas motivações, e adaptou sua estratégia a esse comportamento.
DE COPO TÉRMICO A PRODUTO DE MODA
O Quencher continuava sendo um recipiente térmico, mas passou a operar com a lógica da moda.
Produtos de moda não são apenas usados. Eles são vistos, exibidos e associados à identidade de quem os utiliza.
Cada nova cor aparecia em carros, academias, escritórios e redes sociais. Quanto mais o produto era visto, mais se fortalecia como símbolo social.
O TikTok acelerou esse fenômeno. Tendências como o WaterTok transformaram hidratação em conteúdo, enquanto a Stanley transformava lançamentos em eventos.
Em julho de 2023, uma edição inspirada na cantora Lainey Wilson esgotou em 11 minutos.
No início de 2024, um modelo rosa lançado com Starbucks e Target gerou filas, limitação de unidades por consumidor e revenda por valores muito superiores ao preço original.
A Stanley transformou um produto feito para durar anos em uma plataforma permanente de lançamentos.
AS VANTAGENS COMPETITIVAS CONSTRUÍDAS
A Stanley não cresceu somente porque encontrou um novo público. Ela transformou essa descoberta em vantagens competitivas:
1. Posicionamento claro
O Quencher passou a ocupar um espaço entre funcionalidade, moda e estilo de vida.
2. Produto reconhecível
O formato, a alça, o tamanho e o canudo tornaram o produto facilmente identificado.
3. Renovação com baixo nível de complexidade
A empresa conseguiu criar novidade principalmente por meio de cores, coleções e parcerias, sem precisar reinventar completamente o produto.
4. Escassez e urgência
Edições limitadas fizeram com que cada lançamento tivesse potencial para gerar uma nova compra.
5. Distribuição conectada ao público
O produto passou a ser vendido e divulgado nos lugares em que o novo consumidor já estava presente.
6. Marketing feito pelos próprios clientes
Cada pessoa utilizando o Quencher em público aumentava sua exposição e funcionava como uma forma de prova social.
7. Aumento da recorrência
A Stanley criou novos motivos para o consumidor comprar novamente, mesmo sem precisar substituir o produto anterior.
O RESULTADO FINANCEIRO
A receita estimada da Stanley cresceu mais de dez vezes em quatro anos:
- 2019: US$ 73 milhões
- 2020: US$ 94 milhões
- 2021: US$ 194 milhões
- 2022: US$ 402 milhões
- 2023: US$ 750 milhões
A Stanley é uma empresa fechada. Portanto, esses valores foram divulgados pela imprensa e não são provenientes de balanços públicos auditados.
O Quencher tornou-se o principal motor dessa expansão e chegou a representar cerca de 70% da receita online da marca, segundo estimativas da empresa de inteligência de mercado Particl.
A PRINCIPAL LIÇÃO DE NEGÓCIO
A grande virada da Stanley não aconteceu porque a empresa reinventou completamente o copo.
Ela aconteceu porque a marca compreendeu que o mesmo produto poderia ter valores completamente diferentes para públicos diferentes.
Ao mudar o cliente, mudou-se também:
- O produto, que ganhou cores, coleções e edições limitadas.
- O preço, sustentado por maior valor percebido.
- A praça, levando o produto aos ambientes frequentados pelo novo público.
- A promoção, que passou a vender identidade, estilo e pertencimento.
Isso é marketing raiz.
Não basta anunciar mais ou produzir novos criativos. É necessário compreender profundamente quem é o cliente, como ele se comporta, o que valoriza e por que compra.
REFLEXÕES PARA O EMPREENDEDOR
Antes de retirar uma oferta do mercado, vale perguntar:
- O produto está realmente errado ou está diante do público errado?
- Quais características são pouco valorizadas pelo meu cliente atual, mas poderiam ser decisivas para outro segmento?
- Meu posicionamento acompanha o comportamento do consumidor?
- Meu produto está disponível nos lugares em que o cliente realmente compra?
- Minha comunicação apresenta apenas funcionalidades ou também mostra valor, identidade e transformação?
- Estou tentando modificar um produto que talvez precise apenas de um novo posicionamento?
- Meus 4 Ps do marketing estão alinhados ao mesmo público?
A Stanley quase deixou o Quencher desaparecer porque avaliava o produto pelo olhar do cliente que sempre havia atendido.
A empresa cresceu quando entendeu que mudar o público-alvo não significa apenas trocar a pessoa que aparece na propaganda. Significa reorganizar toda a estratégia de marketing ao redor de um novo comportamento de consumo.
A reflexão final é simples:
Antes de abandonar um produto, descubra se o problema está realmente nele — ou se você está tentando vendê-lo para quem menos valoriza aquilo que ele entrega.
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