Durante décadas, a Riachuelo construiu uma máquina de varejo baseada em três pilares muito claros: variedade, preço acessível e promoção.
E funcionou.
Em 2025, a companhia registrou receita líquida próxima de R$ 10 bilhões e lucro líquido de cerca de R$ 512 milhões.
Ou seja: o problema não é que o modelo antigo fracassou.
É justamente o contrário.
Ele funcionou tão bem que criou uma identidade difícil de abandonar.
Agora a marca tenta fazer uma das transições mais complexas do varejo: sair do território do desconto e aumentar sua percepção de valor.
O problema não é aumentar o preço. É mudar a cabeça do consumidor.
A Zara conseguiu construir no Brasil uma percepção completamente diferente.
Pouca comunicação promocional. Lojas minimalistas. Produtos apresentados quase como coleções. Renovação constante. Menos sensação de liquidação.
Ela ensinou o consumidor a enxergá-la como moda, e não simplesmente como uma loja de roupas.
A Riachuelo quer ocupar parte desse território.
Nova identidade visual, revisão estética, lojas mais sofisticadas e uma loja conceito de aproximadamente 240 m² em Pinheiros foram alguns dos sinais dessa mudança.
Mas existe um problema:
reposicionamento não começa no logo.
Você pode trocar tipografia, embalagem, decoração, feed do Instagram e fachada.
Se a experiência continuar transmitindo preço baixo, liquidação e conveniência, o cérebro do consumidor continuará colocando sua empresa na mesma categoria mental.
Marca não é aquilo que você diz que é.
Marca é aquilo que o cliente aprendeu a acreditar que você é.
Valor percebido é construído em cada detalhe
Para cobrar mais, não basta colocar um preço maior na etiqueta.
Produto, atendimento, ambiente, comunicação, embalagem, experiência, posicionamento e preço precisam contar a mesma história.
E precisam contar essa história durante tempo suficiente para que o mercado aceite a mudança.
Esse é o ponto em que muitas empresas erram.
Querem aumentar ticket sem aumentar percepção de valor.
Querem parecer premium mantendo experiência de commodity.
Querem cobrar como referência continuando a comunicar como todo mundo.
Preço é número. Valor é percepção.
E existe outro risco: tentar virar uma cópia da concorrência
A tentativa de se aproximar da Zara também deixa uma grande lição para qualquer empresário.
Copiar aquilo que já funcionou para outra empresa normalmente significa começar o jogo atrasado.
Porque você está copiando o resultado visível de uma estratégia que levou anos para ser construída.
O empresário inteligente não pergunta:
“Como faço igual ao meu concorrente?”
Ele pergunta:
“Por que essa estratégia funciona e como posso construir uma vantagem que seja minha?”
É aí que entra conhecimento.
Conhecimento de mercado.
Conhecimento de consumidor.
Conhecimento de posicionamento.
Conhecimento de números.
Conhecimento de margem.
Conhecimento de comportamento.
Estratégia nova só nasce quando existe conhecimento suficiente para enxergar aquilo que os outros ainda não estão enxergando.
No final, a grande lição da Riachuelo não é sobre roupas.
É sobre empresas.
Você pode crescer competindo por preço.
Mas, quando quiser aumentar margem, ticket e valor percebido, terá que construir algo muito mais difícil de copiar:
uma identidade própria na cabeça do consumidor.
Estude mais do que a concorrência.
Porque quem entende profundamente o jogo não precisa copiar o placar de ninguém.
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